2021重庆12月12-14日沉浸式文商旅盈利提升与内容运营实战研讨会第二季（详情见文章尾部）

  纵观国内文旅行业发展，一次又一次的产品迭代，让文化旅游产业，既有在地娱乐体验，又有未来诗与远方。发展至今，“文旅”这个概念早已包罗万象，能融尽融，小到一家奶茶店、龙虾店，大到一个商业空间，一个城市规划，“文旅+商业”让当下消费市场收获了一波又一波的时代红利，也让老旧项目找到了重塑新颜的方向。

  回首深思，我们不难看到背后的市场逻辑，正是文旅的“内容”属性，搭配商业的“营收”本质，再加上“市场诉求”予以发酵，才有了我们今天要分享的把老旧街区打造成为网红沉浸式街区的案例。

  主题商业，从字面理解即为给商业以主题化，打破传统商业业态配比概念，通过主题化内容、主题化设计、主题化场景、主题化体验、主题化消费重新定义商业，让商业具备“文化内涵”及“沉浸体验”，满足那群消费的人个性化诉求，打造沉浸式体验空间，构建新的消费模式、新的生活方式。

  接下来，我们将以今年二月在烟台开业的朝阳街项目为例，讲述“主题商业”在历史背景和文化街区里的应用。展示上一时代遗留下来的、充满厚重感的历史老街，如何摇身一变，成为当下时尚网红打卡胜地，重现昔日“小上海”景象的新型文旅项目朝阳街的打造过程。

  早在140多年前，朝阳街就已经商号云集，繁华昌隆，成为烟台的商业中心和时尚T台。蜚声国内外的“盎司洋行”、名震四方的“宝时造钟厂”均坐落在这条街上，烟台也被誉为中国的钟表城；还记得“新中国电影院”吗？电影刚刚发明不久就出现在这条街上了，可谓承载着烟台几代人的美好回忆；还有锦章照相馆、福顺德银号、孙中山下榻过的克林顿饭店……一时间，烟台成了北方“小上海”，朝阳街早已不单单是一条商业街，而是烟台的城市名片。

  新世纪到来，科技与生活均发生了翻天覆地的变化，朝阳街该如何携着沉甸甸的历史痕迹和亟待修整的街景风貌，跟上新时代的节拍，延续昔日的繁荣景象？即“如何改造历史老街，重振城市经济？”

  拈文投提出以“红酒”为主题，对朝阳街进行“主题化商业街”改造。这道“命题作业”对我们有着多年大型主题娱乐设计经验的团队来说，可谓驾轻就熟。

  在深入研究烟台历史背景和文化和城市特色后，我们在拈文投的指导下将历史遗产与现代发展相结合，对朝阳街进行了“红酒主题沉浸演绎体验”的集商贸旅居、休闲娱乐等功能于一体的红酒文化IP休闲旅游度假目的地的改造，既保持了城市的记忆和文脉，又为城市经济注入了新活力。

  2021年2月9日改造后的朝阳街开街现场人山人海，直至今日，朝阳街依旧人潮爆满，一派繁昌盛况，历史老街秒变人气网红街，标志着本次老街改造的巨大成功。

  可以说，中国的红酒文化，起源于烟台。1892年，爱国华侨张弼士在烟台创办张裕葡萄酿酒公司，开创了中国红酒的现代化酿造的时代。1915年，在巴拿马太平洋万国博览会上，张裕葡萄酒连摘四枚奖牌，被西方媒体称为“最不可思议的事件”，红酒文化不仅是中国制造业的传奇，还是烟台城市文化走向世界的象征。

  在红酒文化大IP前提下，如何营造街区氛围，是我们在该项目中的技术锚点。为此，我们提出：将一颗葡萄“从生长到酿造成酒的过程”作为线索串联整条街，打造一条多维度互动体验的沉浸式演绎文旅街道，即“From Vine to Wine, Not Just a Wine Tour…But a Wine Experience.” （从一串葡萄到红酒，不仅是一次红酒的观光，更是一场红酒文化的深度体验。）让所有来朝阳街的游客不仅从业态上感知红酒，更能沉浸其中感知烟台红酒文化及源远悠长的开埠文化历史韵律。

  为深度营造红酒文化沉浸式互动体验街区氛围，我们启用“五感六觉”多维度打造游客与街景的交互，尤其实时的、差异化的人景互动是朝阳街改造后的一大爆点。

  五感六觉在朝阳街项目中的运用恰到好处，建设还原度近乎100%，因此游客走在朝阳街街头，仿佛化身酿酒师，穿行在洋楼林立、古建威严矗立的红酒世界，让人情不自禁为之激情澎湃、碰杯欢呼！

  视觉角度：运用于动态公共艺术，特色网红店招，景观小品，天际线，导视系统等表现上。

  朝阳街以葡萄酒酿造过程中的几个重要节点（缘起葡萄，发酵熟化，品尝，装瓶开启，享用）作为依据，创作五组动态雕塑互动艺术装置，将整条街道的景观设计串联在一起，它们不只是常规上的独立摆设，更是五组梦幻奇妙的艺术景点，同时也是五处参与体验的网红爆点。

  ▶游客来到朝阳街首先看到第一个动态雕塑装置：《舞动时光》。它是一组律动的跳舞酒杯，结合流水、投影等装置做定期表演。

  水流缓缓倾泻、源远流长、佳酿摇曳中如月下蹁跹舞姿，演绎酒韵流芳。这组雕塑装置设有“花叶世界”“时光荏苒”“璀璨时空”“壶觞红酒”“花开欢聚”等多个场景，月下观景，沉醉岁月，值得更多的烟台人乃至其它地区的游客打卡。雕塑与周边场景的结合，形成整个朝阳街街区的门面形象、朝阳街第一张重要的名片。

  就像红酒是烟台开埠文化的符号一样，朝阳街改造的创意起源于烟台红酒文化，我们最终选择酒杯作为该街区的重要符号之一，因此设计标志性动态装置雕塑《舞动时光》，作为游玩整个流光大道的第一印象。

  ▶进入街区，在贰麻酒馆前区的广场，游客将会看到第二个动态雕塑装置：电镀七彩流光《紫葡翩舞》。它既是玲珑别致、吸引眼球的雕塑，更是光影流转的幻彩精灵。设计师用极致的色彩向现场观众发出邀请：走进它，触摸它，与它嬉戏。通过游客与雕塑的交互，葡萄将完成从青涩到成熟的成长之旅。

  贰麻酒馆前区的广场空间有500平左右，33X15m，很适合做围合式空间营造，结合广场边“红酒足迹”和“微醺世界”等网红文旅爆款业态，打造该街区第一核心汇聚点，因此在这个空间内，设计师选硕果累累的葡萄之形，创作动态交互装置电镀七彩流光的《紫葡翩舞》。

  ▶在米其林餐厅前广场，游客将看到本条街上的第三个动态雕塑装置：《一抹绯红》。该互动装置定格红酒在杯中荡漾的灵动瞬间，酒水折射的斑驳光影，舞动在游客的脚步中，心动在游客的脑海里。

  这组装置的交互方式是：两名游客触碰中心交杯酒雕塑后，灯光往中心聚集，地面灯光将变换颜色和频闪效果。投影的流线犹如银河般光亮，使之越发摇曳。除演绎模式外，它更多的时候是安静地让人们穿梭其中，展现静态沉淀之美。

  ▶街区北侧集市广场的《百味轻启》是本项目的第四个动态雕塑装置。整个雕塑取“无限乾坤启瓶来”的意境，寓意“轻启时光百味，芳香恬淡自如”，讲述着“酒里有乾坤，人生尝百味”的时光韵味。

  游客通过手机扫描二维码即可与装置进行互动，互动包含酒里乾坤和人生百味两种模式，游客用手指在区域内进行涂抹或拖拽页面中任意图形，就可在池底描绘出属于自身个人的万千世界。

  ▶街区另一端星巴克前区的《百纳流转》是该项目的第五个动态雕塑装置，设计灵感来源于张裕，意在传承百年经典。来自中国葡萄酒业奠基人张弼士与百年窖藏酒桶，他挥手微笑，欢迎四方来客，尘封的酒桶缓缓开启，岁月如酒，百纳流转。张裕百年的酿造时光通过影响故事与交互科技经典再现。艺术与技术相结合更是带领我们走进了一个全新的世界。

  游客通过手机扫描二维码与装置进行互动，通过摇晃手机实现酒桶屏幕中液体摇晃效果，同时也能够直接进行留言或祝福，酒桶屏幕将呈现对应祝福语，或在手机端抛掷幸运币，进行祈福互动。

  回顾400m的流光大道，五组动态艺术雕塑代表着五个点，第一组葡萄酒杯，展示整个街区的第一形象；第二组葡萄主题，在街区中间，汇聚人气；第三组结合盎司米其林形成互动，具有高雅、浪漫的话题性。第四组位于街区尾端的动态喷泉雕塑，给游客带来震撼、仪式感。第五组装置在街口形成精神堡垒，聚集人气。游览整条街区，节奏紧凑，体验感起伏有序，游客不由自主沉浸其中！

  “划破天际线，美出新高度”用来形容朝阳街改造中的天际线设计再适合不过了！相比较过去朝阳街天际线单一、街区肌理平直、建筑风貌有损毁，改造后的朝阳街天际线错落有致，处处是景，更加协调柔和！

  通常，建筑立面上一定要通过造型和构件来打破天际线，通过每个单体建筑的高低错落来实现。不过由于朝阳街是历史街区拥有多处文保建筑的关系，加盖建筑结构这条路径行不通，设计师们更多的是考虑氛围元素（诸如装饰物、灯箱、店招、海报、屏幕等）来改善天际线。

  走进朝阳街，独具特色的网红店招极其抓人眼球，不仅增强了游客的沉浸感，同时细节设计不容小觑。

  朝阳街整个街区共23栋建筑，逐栋深化设计，每一栋建筑都是根据它的业态，历史背景和文化进行原创设计，在总体统一风貌的控制下，所有店招设计都是艺术化设计，而非常规的店招设计，需要结合朝阳街改造的主题，在红酒主题IP中寻找答案，整体风貌要与红酒调性匹配，如高雅，浪漫，轻奢，时尚，国际范，与整体业态，街区，文旅调性相符合，独具艺术品味，同样独具烟台特色。

  即在设计中使用统一的联结性，使元素产生视觉上的连接或组合。朝阳街随处可见的红酒元素，使得街区联结关系更紧密，正是这种联结产生了主题化的效果，主题IP也在视觉中得到强调。

  例如定逸西餐厅的侧招：西餐盘、刀、叉与主题IP葡萄造型有机结合。为了凸显西餐厅高雅与红酒浪漫结合的气质，选用金色和酒红色系，配上流动的灯光效果，成为一大视觉特色。为了体现灵动跳跃感，在后期制作的步骤中，我们与制作单位共商讨，针对市面上的霓虹灯软管做了创新卡槽设计，力求达到设计最初的漂浮圆圈灯带效果。

  这是一个心理学上关于记忆现象的著名效应，前苏联心理学家冯•莱斯托夫在1933就证实：相对于普通事物，记住独特或特殊事物的可能性更大。例如街区中设计的“酒杯”店招引导视线，灵动的形态由顶楼倾倒，充满生机与活力。

  莱斯托夫效应实际上从一个侧面反映了独特性对记忆和遗忘的影响，要使设计内容被游客记住，就需要在主题、情境、图像等方面具有独特性或显著性。比如我们做的红酒酿造特色店招装饰物，希望借此引起人浓厚兴趣并能激发人情感，进而达到无意识记忆。同时，形成一个拍照打卡点。

  南入口是新中国电影院旧址，设计师们希望此区域突出建筑立面，彰显优雅庄重，色调以中黄、中褐为主。中段有集散广场，加之周边为音乐餐厅、酒吧一类时尚业态，是街区的情绪高潮点。此段建议多样手法融合，营造摩登与时尚。北入口处，周边建筑保护等级为国保级，临近有两处小广场，设计师则希望强化公共空间，体现高贵浪漫气质，凸显红酒主题。

  导视系统也是主题街区打造中不可忽视的一个环节，时下流行的做法就是将导视系统融于整个街区风格的同时，也不忘突出导视自身的存在感。

  商业步行街景观区别于其他景观，它是动态4D空间景观，具有时空连续性的韵律感和美感。商业步行街把街内外不同的景点组成了连续的序列，同时本身又成为景观的“视线走廊”和“生态走廊”。

  街道每隔12米设置一处音响，用红酒桶做包装。处处设置，却各不干扰，互不重叠，整条街道都是游客的“表演舞台”。

  加拿大音乐家R. Murray Schafer在上世纪60年代末提出声景（Soundscape）概念，日本在声景的研究方面发展迅速，日译为“音风景”。这种音乐充斥街道的感受，让游客一直兴奋而不知疲倦！这是朝阳街的声景学，用声音营造氛围影响人的行为！

  根据两街口到达中心广场的游览线，将整个街区氛围三段情景，串起一条由完整的情绪线。三段分别对应着三种风格音乐。

  空间公共艺术品需要结合现场环境条件创作，朝阳街5大主题动态雕塑的的落地，得益于多次奔赴项目现场的艺术指导。早期现场放样气球，在不同视角分析视觉效果，修改设计模型后，最终确定落位与尺度，确保最终效果。

  在拈文投的指导下，我们完成了朝阳街整体氛围提升工作的落地实施艺术把控工作。从主题包装置景的泡沫造型，到上色效果的把控。从店招的材质灯光选择，到现场的施工安装指导。从灯具清单选择，到现场实地丈量确定。力求落地效果完美还原最初设计，概念设计到施工艺术指导一体化的价值也再次印证。

  基于前面所提的各种设计方法打造后，呈现的效果会是怎样呢？与我们一起看看落地实景图。

  朝阳街的历史可追溯700余年，街道内坐落着30余处国保、省保、市保建筑，30余处不可移动文物，寻求文物古建保护与城市发展的共生之路，是此次设计中的紧迫课题。

  本项目研发出的朝阳街模式亦是拈文投在主题情景式景区研究上的再升级，更看重主题性、情节性、知觉性等多维体验。

  朝阳街主街不仅是一个沉浸式互动体验开放型景区，更是一条匠心打造的网红爆款街区，代表着整座城市的文化内涵。

  在不到一年的时间内，我们配合拈文投一起完成朝阳街整条街的氛围设计，包括对雕塑、店招、雨棚、智能化、景观、泛光照明、包装等各单位深化制作效果进行把控；对落地层面、项目现场进行艺术指导、安装；对场景表达进行修缮设计、肌理氛围再造设计、天际线设计、内部完备的招商业态、店招软装设计、灯光氛围设计、雕塑装置设计、雕塑配给故事演绎设计、音乐活动、景观植物氛围设计等。所以说，朝阳街的改造是一项复杂综合的系统的统筹工程。

  本项目是“老街改造”领域的典型案例，是拈文投EPC总包下“芝罘仙境”项目（涵盖崆峒岛、烟台山、芝罘湾、朝阳街、所城里的“五位一体”）中的重要一环。该项目通过创意再造、体系重塑及整合提升，构建出“核心景区＋集散地＋目的地”、具有标志意义和鲜明特色的山东文旅新高地、烟台旅游新地标。

  改造过程中，我们的设计创意、细节把控、资源协调等各方面得到客户的极大认可；改造后的朝阳街开街后一派峥嵘景象，在自媒体平台爆火，得到了游客的认可；整个项目的落地效果反馈非常理想。

  未来老旧街区主题化更新可以从空间场景、景观设计、建筑形态等多重维度入手，强化街区与人群的互动，使人们在享受购物快感之时也享受这种现代商业空间所带来的新奇有趣的体验，将沉浸式、体验式街区空间做到极致，满足当下消费者对于网红爆款街区的时代诉求。

  朝阳街改造项目是我们在主题商业氛围营造板块的经典案例，也是我们研发新型态产品模型的一大力作。未来我们将继续深入研究主题商业发展新形式、新体验，帮助更多老街焕发主题新颜，重振城市经济，让主题式体验融入生活。

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  通知：各级政府；房地产企业、旅游开发、农业科学技术、特色小镇、田园康养、养生养老、大健康、投资机构等重点关注！

  【会议时间】：2021年12月12日—14日【为期3天，含实地项目考察】

  【参会对象】：政府机关、开发商、建筑设计企业、运营商、规划设计机构、投融资企业及相关产业链董事长、总经理等核心高管参加

  【主办单位】：北京壹方城智汇科技有限公司、北京壹方城生活科技有限公司、壹方城特色小镇产业联盟

  农文商康旅项目知识干货内容，包括但不限于乡村振兴/康养文旅、田园小镇项目顶层战略、产业IP、一体化内容设计精彩案例解读等。精选标杆案例、体验最新内容，从综合体运营到业态创新共同到一线学习、思考、收获!