招商正在成为企业快速构建营销网络、完成商业资金回笼的必要手段，正日益被企业重视。新产品从研发生产到上市推广，招商环节是其中关键步骤，如策划执行不力，带给企业的往往是资金链的断裂，所以其意义重大。企业对招商广告投入了大量的人力、物力、财力，却往往得不到好的效果。具体表现在两方面：一是招商广告没有吸引力，导致招商效果不佳，经销商反应平平；另一种现象是有经销商关注，但却没解决临门一脚的问题，往往是咨询者多，签约者少。甚至造成先签约进货，后来又发生大量的退货现象，造成招商运营的停滞。这一切都对企业的招商工作造成极大的危害。 面对这两种现状，我们不得已思考这样两个问题，企业招商广告为什么做不好？怎么样才可以作好招商广告？ 我们经过大量的市场实践操作及研究，结合2003年操作过的美国维德尔美美减肥片招商，这里浅析一下新闻营销在招商广告中的应用。 一、招商广告的四个要求 新闻营销的出现是信息泛滥、广告同质化时代的必然要求。随市场竞争的日益激烈，大量同质化的信息每天充斥着人们的眼球，广告越来越失去效用。企业投入大量宣传费用却得不到相应的效果，怎样在传播形式上进行创新成为摆在企业面前的一大难题。很多企业在运用的时候却经常抓不住要领，以为花点钱搞个活动，再找记者在报纸上登个新闻就算新闻营销了。这样下去不但效果不好而且绝对没抓住新闻营销的精髓。 那么怎么样才可以算一次成功的新闻营销呢，由于每个厂家的切入点不同，所以成功的标准也不一样。从笔者在操作美美减肥片招商项目的一些体会，暂且总结为以下几点： 要点一：标题要有杀伤力 新闻性的广告标题是整个广告文案中最重要的点睛之笔。读者对广告的关注度取决与标题的“带电量”。据统计，平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。实际上，当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80％的预算。在衡量标题的关键指标中，我们一般从以下几个方面去考虑： 1、标题是不是承诺了一项利益点？在信息泛滥的媒体环境中，如果读者不能从标题中获得自己的兴奋点，想要留住他们的注意力几乎是不可能的；2、标题是不是包含了具新闻价值的消息？ 新闻，特别是具有轰动性的新闻事件往往能瞬间激起读者麻木的阅读神经，产生迫不及待读下去的愿望；3、标题是不是谈到价格或数字？调查表明，98.63%的读者对数字式的标题感兴趣，特别是牵扯到价格问题或对比性的问题；4、标题是不是提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关注程度；5、标题是不是提出与目标对象相关的惊人事实？如果标题描述读者的个人生活体验，就能唤起消费共鸣。总之，一个精彩的标题要能做到“与目标对象挥旗示意”。 要点二：内容要有说服力 别忘记，产品招商广告是做给业内人士看的，你想吸引来的也是该行业内的优秀人士、优秀企业，这样才可以使你的产品或项目能迅速推广。既然都是内行，单有诱惑是不够的，更要讲究客观实在。怎么样提高广告的说服力呢？ 1、与众不同的定位主张。因为招商广告是与经销商的第一面接触，第一印象往往会决定事情成败，所以对产品闪光点的提炼成为重中之重。招商广告核心点的提炼当然离不开对竞争对手、消费者和经销商的了解。在服务美美减肥片招商项目时，我们遇到的第一个问题是如何在国内减肥业遭遇整体危机的情况下，使美美减肥片的声音被最多数人听到。当我们得知减肥市场充斥着大量同质化的声音——“要么片面讲究快速，要么讲究价格战”时，就知道如果还按原来的营销路子必死无疑。虽然“差异化是产品定位的第一要求”，但怎样差异化，还真的让我们费了不少脑筋。从产品方面说，美美减肥片并没有特别之处，产品配方和包装均比较普通，不具明显的突破性；从价格这一块说，美美不占优势，属于中高档定价；从海外背景的角度说，很显然更不具独特性，现在“来自海外的进口产品”的说法已很一般。那么，应该选取怎样的角度切入呢？我们得知当前国内整体减肥行业正遭遇集体困局，一次行业性的突围在所难免。如果能站在整个行业发展趋势的高度，指明马上就要来临的大趋势，必将极大的提升美美减肥片的权威地位。在分析了日前流行的减肥思潮后，我们结合目前国际流行的健康减肥及运动减肥潮流，为美美提出了“传统减肥时代已经终结，泛减肥时代正在到来”减肥观，以此概念来整合目前所有先进的减肥理念和手段。事实上，“泛减肥时代”让国内经销商重新眼前一亮，看到了“美美减肥片的到来正在掀起国内减肥业的一场大变革”，成为业界的一大新闻。 2、多角度多侧面论证。为增强招商广告的说服力，就要求对核心点做到多角度、多侧面的阐述。招商广告诉求点应少而精，突出自己的与众不同之处。如产品属于高科技、更新换代之列，应突出诉求产品的优点，如营销方案、广告支持等方面十分突出，也可以做为主诉求。总之，不能人云亦云，把优势淹没在毫无特点的文字之中。 要点三：语言表达要有尺度 好的招商广告体现在文字语言的表达上。反观当前的一些招商广告要么虚张声势，要么故弄玄虚，在向经销商阐述市场空间时，也不假思索，信口开河。在语言表达方面存在种种问题。诸如 “三个月收回全部投资，一年的回报为300％”、“象无本生意一样的低投入”、 “一个电话=无限商机”、“不愿意成为百万富翁者，请不要拨打这个电话”、“不打这个电线万元”等承诺语言，一看就知道含有水分。 究其原因，大抵有三：一是广告受众仅有好奇，而没有兴趣。谁会对一个什么都不知道的产品感兴趣呢？二是抓不到优质客户。凡是有经验的经销商一眼就可认出其中的水分，大都只是打个电话，并不表示合作意向。三是经销商的逆反心理，认为你在“玩花”、“钓鱼”，你越花哨，我越不上当。 要点四：创意要有爆破力 招商广告属于偏重理性诉求的广告类别。但一些企业却走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，没有必要进行创意。结果，许多报刊上铺天盖地的招商广告大都属于“标语类”：“××产品全国隆重招商！”“与×××同行，做新世纪富豪！”“加盟××品牌，把握无限商机！”等等。诸如此类的标语混在一起，千篇一律，毫无个性，无法让人关注，也反映了招商企业营销推广能力的不足。更有意思的是，一些企业一方面在招商广告中许诺“顶尖营销策划专家全案策划，并为地区经销商提供区域推广广告策划”，一方面使用着“标语”式的招商广告标题，明显让人感到名不符实。招商广告还存在一种“拿来主义”，即把别人使用过的较好创意（主要是广告标题）不加改动或稍加改动，也不管是否合适，是否新颖（抄别人的，当然不新颖），用在自己的招商活动中。如，有一种女性高档美容护肤品，在招商广告中运用了蒙着红盖头的新娘作为主图，标题是“我要出嫁了”，内文是对产品及市场的简要描述。在众多粗陋的招商广告中显得别具一格，与产品的风格也十分协调。事隔半年，在招商广告专栏中，却发现了近十位门户各异、丑俊不一、不知仙乡何处的“姑娘”在喊：“我要出嫁了！”，让人忍俊不禁，又无话可说。 我们大家都认为，招商广告虽然偏重于理性诉求，但精巧的创意绝对必不可少。因为创意精巧的招商广告能让经销商第一眼就发现你，有读下去的兴致，同时，也展示了企业市场推广的综合水平和创造新兴事物的能力。 另外，招商广告的创意要为广告的主旨服务，不能离题太远，不宜太前卫，要把握好直观与含蓄之间的分寸。好的招商广告能让经销商过目不忘，产生“英雄惜英雄”式的认同感。这种认同感是建立厂与商之间良好关系的最好基础。 巧妙的利用好新闻营销，对企业来说是事半功倍的效果。那么，怎样在常规的材料中挖掘出新闻点呢？ 二、如何挖掘企业的新闻营销点？ 1、产品。如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。为什么？因为：新产品给行业带来的影响、给竞争对手造成的压力、给消费的人带来的便利均可成为了不起的新闻。社会的进步也主要是通过产品的创新来让人们感知的。对自己企业开发的产品要从这个高度来认识，从中找出具有新闻性的东西。 2、领军人物。每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都可能会引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。 3、行业地位。有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，这一些企业也免不了要被加以报道。在做招商广告时，应该抓住媒体的这一特点，及时将行业内的动向、企业产品在行业中的位置及新品上市给整体行业带来的影响等撰写成文，利用新闻的手法进行宣传。 4、事件。有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。当这类事件发生时，企业应及时充分借势，把企业要说的告诉目标经销商或消费者。（杜凤林）